《長尾理論》是Chris Anderson發(fā)表在2004年的《聯(lián)機(jī)》雜志上，用來描述如亞馬遜、Netflix、eBay、iTunes、Rhapsody等網(wǎng)站的經(jīng)營模式。在過去信奉“80/20法則”的時(shí)代，企業(yè)多認(rèn)為只要專注于銷售量排名前20%的商品，而后面的商品數(shù)量雖多，卻是無利可圖的。而在右邊這張大家熟悉的長尾理論的圖上可看出，大部分的商品雖然非熱門商品，但是若將所有的“長尾商品”相加，即長尾商品種類乘上單項(xiàng)長尾商品的銷售量，仍會得到一個(gè)不容忽視的數(shù)字。以亞馬遜書店為例，有25%的銷售額來自于實(shí)體書店沒有的“長尾商品”，而在狂想曲（Rhapsody）在線音樂網(wǎng)站，只在網(wǎng)絡(luò)上才找得到的音樂占了總銷售額的40%。所以，掌握長尾就等于掌握了商機(jī)！
長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。
長尾的三股力量
可是怎么形成長尾? 需要三股力量交互作用。
1. 生產(chǎn)工具大眾化(即所謂業(yè)余專家)：因?yàn)樯a(chǎn)工具大眾化，使得大家都可以生產(chǎn)，因此產(chǎn)品更多，所以長尾的尾端被拉長了。
e.g, 數(shù)字?jǐn)z影機(jī)、影音編輯軟件、blog
2. 配銷工具大眾化：配銷大眾化使得消費(fèi)成本下將，因此會有更多人可以享受到這些商品。其中，Internet就使得每個(gè)人都成為配銷者(distributor)。因?yàn)榕滗N工具大眾化，使得長尾的尾端變粗了。
e.g., Amazon.com, eBay, iTunes, Netflix
3.連結(jié)供給和需求，把這些新供應(yīng)的商品介紹給消費(fèi)者，將需求推送到尾巴。這股力量包含網(wǎng)頁的群眾智慧搜尋、iTunes的推薦、網(wǎng)絡(luò)上的口碑、部落格、開箱文…他們對消費(fèi)者的影響，就是降低了尋找成本。
e.g., Google, Blog, 暢銷排行榜
價(jià)格跟長尾的關(guān)系
這各問題的答案因商品而異。判別方法在于商品屬于”想要品want” 還是”需要品need”!!
需要品市場中，消費(fèi)者的搜索標(biāo)的很明確，而且這各東西除了網(wǎng)絡(luò)別處都沒有。例如，某本特定的書籍。這時(shí)如果找到，你比較不在意價(jià)格。所以在Amazon網(wǎng)站上，暢銷書會打到六折或七折，但是銷售排名在數(shù)十萬名的書籍幾乎不打折。
相較之下，音樂或其他形式的娛樂則是want!! 只要價(jià)格合理、浪費(fèi)金錢的風(fēng)險(xiǎn)很小，便會想要試試新東西，踏進(jìn)長尾探險(xiǎn)。因此，較久遠(yuǎn)的音樂專輯，許多唱片公司都會打折銷售。這種叫做動(dòng)態(tài)變動(dòng)訂價(jià)法(dynamic variable pricing)。另外像Google關(guān)鍵詞廣告的自動(dòng)拍賣、eBay中所有商品的拍賣方式，都是同樣的方法。
題外話：
在長尾理論一書中，提到葛拉漢(Paul Graham)的一段談話，讓我很有感觸：
網(wǎng)絡(luò)具有某種性質(zhì)，而Google和它的性質(zhì)相合，因此他們的成功顯得如此毫不費(fèi)力。他們順風(fēng)航行，不像印刷媒體因無風(fēng)而停航、苦求一各商業(yè)模式讓他們東山再起，也不像微軟和唱片業(yè)者一味控告他們的顧客，試圖逆風(fēng)航行。Google不免強(qiáng)事情照著他們的方式發(fā)展，他們試著搞清楚何事將發(fā)生，等事情發(fā)生時(shí)，他們已經(jīng)在那里等著。
所以看清楚趨勢將往何方，對于讓事情事半功倍是非常的重要!
One Stop Shopping
長尾整合者成功的不二法門是，提供一次購足的購物模式。哪家店能讓消費(fèi)者深信“顧客要的，她們?nèi)加?”，那家店就會成功。換句話說，商家必需同時(shí)供應(yīng)市場頭部和尾部的商品，才可從客戶熟析的世界出發(fā)。
Mp3.com就是一各只掌握市場尾端因此不成功的案例。這是一個(gè)1997年成立的早期在線音樂服務(wù)網(wǎng)站。這看似典型長尾事業(yè)的網(wǎng)站，大家可隨意上傳并取用音樂檔案，雖然短期內(nèi)累積數(shù)十萬首樂曲，但那些樂團(tuán)十之八九找不到大批聽眾。該網(wǎng)站打響的名號是，網(wǎng)站上大部分的音樂既爛又沒有特色，注定出不了頭。
Mp3.com的問題出在只掌握了市場尾端，卻未和唱片公司簽訂許可協(xié)議，因此無法播放主流音樂和知名度較高的藝人。因此造訪網(wǎng)站的消費(fèi)者無從切入，網(wǎng)站上也未提供量化數(shù)據(jù)，幫助消費(fèi)者進(jìn)一步探索。
反之，iTunes一開始就成功則是因?yàn)椋琲Tunes一開張便與主要唱片大廠打交道，取得夠多主流音樂。接著又持續(xù)擴(kuò)充到獨(dú)立音樂。因此，iTunes的顧客可從廣為人知的音樂市場，優(yōu)游至利基音樂世界。
]]>