從埃森哲互動(dòng)，看咨詢公司的新藍(lán)海
▋拿下寶馬，埃森哲打響了數(shù)字營(yíng)銷的又一搶！
最近，咨詢公司埃森哲(Accenture) 的一家子公司——埃森哲互動(dòng)(Accenture Interactive) 再次獲得來(lái)自寶馬集團(tuán)的新委任。
其實(shí)，五年前埃森哲就已經(jīng)開始服務(wù)寶馬的營(yíng)銷活動(dòng)。2013年，寶馬首次委任埃森哲互動(dòng)作為數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商，致力于打造一個(gè)全新的客戶定制化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并在2014年部署至寶馬全球各大主要市場(chǎng)。同時(shí)，埃森哲還負(fù)責(zé)管理寶馬全球數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，并且與全球各地市場(chǎng)合作進(jìn)行內(nèi)容維護(hù)。
現(xiàn)在，寶馬以及旗下MINI再次擴(kuò)大了合作伙伴埃森哲的作用，以加強(qiáng)其在數(shù)字平臺(tái)上的作用，并且將這一合作放在集團(tuán)內(nèi)部核心位置。具體是希望利用埃森哲的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與寶馬的數(shù)字團(tuán)隊(duì)合作，為包括新加坡，馬來(lái)西亞，印度尼西亞和中國(guó)等120個(gè)市場(chǎng)提供量身定制的內(nèi)容，包括搜索和社交。埃森哲還將全力支持寶馬的營(yíng)銷工作，每周提供五天的輔導(dǎo)和支持。
▋咨詢公司的廣告業(yè)務(wù)增速，已遠(yuǎn)大于全球五大廣告集團(tuán)的增速
然而，寶馬并不是埃森哲互動(dòng)的第一個(gè)大單。
首個(gè)全球廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)——瑪莎拉蒂
麗笙酒店集團(tuán)全球數(shù)字傳播業(yè)務(wù)
梵蒂岡傳播交流部全球體驗(yàn)代理
當(dāng)下，埃森哲互動(dòng)的營(yíng)收增速遠(yuǎn)高于全球五大廣告集團(tuán)。
根據(jù)美國(guó)《廣告時(shí)代》日前發(fā)布的《廣告代理行業(yè)報(bào)告》，廣告市場(chǎng)處于動(dòng)蕩期，廣告公司裁員、增長(zhǎng)疲軟、股價(jià)暴跌以及營(yíng)銷預(yù)算緊縮等問題，困擾著幾大廣告集團(tuán)。
雪上加霜的是，廣告代理模式繼續(xù)受到管理咨詢公司的威脅——咨詢公司首次在世界頂級(jí)的廣告公司榜單中，占據(jù)了第6至第10位名次。埃森哲互動(dòng)、高知特互動(dòng)、德勤數(shù)字和普華永道數(shù)字服務(wù)以及IBM iX這五家咨詢和科技公司，2017年收入上漲了32.3%。
當(dāng)傳統(tǒng)五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)們的年增長(zhǎng)率止于個(gè)位數(shù)甚至不增長(zhǎng)的時(shí)候。據(jù)埃森哲公開信息顯示，埃森哲互動(dòng)全年的增長(zhǎng)率是35%，營(yíng)業(yè)收入是65億美元，同比增長(zhǎng)35%。
來(lái)看看 五大廣告集團(tuán)的營(yíng)收和同比增長(zhǎng)率：
WPP集團(tuán)——營(yíng)收：約合216.0663億美元，同比增長(zhǎng)6.1%
宏盟集團(tuán)——營(yíng)收：152.736億美元；同比下降5.2％。
陽(yáng)獅集團(tuán)——營(yíng)收：約合119.7587億美元，同比下降0.4%。
電通集團(tuán)——營(yíng)收：約87.842億美元，同比增長(zhǎng)10.8%
IPG集團(tuán)——營(yíng)收：78.82億美元，同比增長(zhǎng)0.5%
埃森哲互動(dòng)營(yíng)收與營(yíng)收增長(zhǎng)情況：
2015年?duì)I收額：29億美元；
2016年?duì)I業(yè)額：44億美元，同比增長(zhǎng)了51%；
2017年?duì)I業(yè)額：65億美元，同比增長(zhǎng)35%；
由數(shù)據(jù)可以看出：埃森哲互動(dòng)營(yíng)收的增速遠(yuǎn)大于全球五大廣告集團(tuán)營(yíng)收的增速。
同時(shí)2017年埃森哲互動(dòng)的營(yíng)收與IPG 集團(tuán)2017年的營(yíng)收也越來(lái)越靠近相差不是很大了。正因?yàn)槿绱?，埃森哲互?dòng)一直被廣告巨頭們忌憚，WPP集團(tuán)不止一次在內(nèi)部會(huì)議中提到與埃森哲業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。
▋咨詢&IT巨頭或?qū)⑽迥陜?nèi)收購(gòu)“六大”廣告集團(tuán)
埃森哲已經(jīng)收購(gòu)了多家營(yíng)銷代理商，來(lái)試圖與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)開展更直接的競(jìng)爭(zhēng)。5年來(lái)，埃森哲收購(gòu)了15家營(yíng)銷代理商包括傳統(tǒng)創(chuàng)意代理商 Karmarama、數(shù)字化策略代理公司Pacific Link、The Monkeys、avVenta、Acquity Group、Fjord以及Reactive、Brand Learning、Wire Stone 等。
從網(wǎng)絡(luò)查到的消息顯示（未經(jīng)官方核對(duì)）：埃森哲互動(dòng)這家數(shù)字化公司在全球2016年就有40間辦公室，18000名員工，到了目前這個(gè)階段擁有超過 3.6 萬(wàn)名廣告從業(yè)人士。
埃森哲互動(dòng)的一半管理者都來(lái)自媒介代理機(jī)構(gòu)，包括埃森哲互動(dòng)的公司負(fù)責(zé)人Brian Whipple，也都曾在Omnicom和IPG供職。
外界聲音認(rèn)為：咨詢&IT巨頭或?qū)⑽迥陜?nèi)收購(gòu)“六大”廣告集團(tuán)。
六大廣告集團(tuán)指WPP，Omnicom，Dentu，Havas，Publicis或Interpublic。Ben Tolley認(rèn)為咨詢和IT公司與廣告營(yíng)銷集團(tuán)做的事情已經(jīng)非常相似，文化沖突及創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)并不能成為阻礙廣告集團(tuán)被收購(gòu)的命運(yùn)。
法國(guó)投資銀行Natixis去年曾發(fā)布一份分析報(bào)告指出，傳媒巨頭英國(guó)WPP和法國(guó)陽(yáng)獅很可能會(huì)被收購(gòu)，最有意向收購(gòu)它們的將是埃森哲。
報(bào)告的作者Jerome Bodin表示，WPP和陽(yáng)獅旗下的創(chuàng)意公司已經(jīng)日益被擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)勁對(duì)手圍困，所以被咨詢公司收到麾下并非空穴來(lái)風(fēng)。Bodin表示，相比埃森哲的675億美元市值， WPP和陽(yáng)獅只有117億美元和175億美元，埃森哲可以很輕易的收購(gòu)并整合陽(yáng)獅或者WPP（2017年數(shù)據(jù)）。
▋埃森哲互動(dòng)一半以上的客戶來(lái)自埃森哲咨詢
2016年，埃森哲公司的全球營(yíng)收為330億美元。以埃森哲為背景，埃森哲互動(dòng)與一批大型企業(yè)中的高管均有聯(lián)系。
埃森哲互動(dòng)的公司負(fù)責(zé)人Brian Whipple曾說過：“埃森哲咨詢公司也是埃森哲互動(dòng)的重要客戶源——埃森哲互動(dòng)一半以上的客戶都是咨詢公司的客戶。埃森哲公司的客戶負(fù)責(zé)人是我們最好的朋友。他們會(huì)帶我們的一位高管跟他們一起去跟客戶公司的CMO會(huì)面，討論如何進(jìn)入數(shù)字市場(chǎng)加以發(fā)展。”
客戶的這些高官“習(xí)慣于和埃森哲簽署數(shù)億美元的年度合同”。這使得埃森哲互動(dòng)可以很容易與客戶多年合作，而不是像廣告公司那樣不斷為短期項(xiàng)目來(lái)比稿。“我們最好的客戶，同時(shí)也是埃森哲的大客戶，我們彼此十分信任?！?br />
▋傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時(shí)代已經(jīng)過去
埃森哲互動(dòng)公司的負(fù)責(zé)人Brian同時(shí)認(rèn)為，“廣告集團(tuán)正在發(fā)生變革，但步伐非常緩慢，這是因?yàn)楣炯軜?gòu)和文化?！?br />
Brian表示，他們與廣告集團(tuán)的業(yè)務(wù)并不相同。“我們沒有為了自己的利益而從廣告和媒體上獲利”，他說，“客戶關(guān)注他們的整體體驗(yàn)。廣告和媒體是其中的一部分，AR、VR、廣告活動(dòng)以及其他業(yè)務(wù)也是如此。對(duì)于許多客戶來(lái)說，傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時(shí)代已經(jīng)成為過去。”
下面是Brian Whipple接受采訪時(shí)的對(duì)話：
? 問：過去幾年里，埃森哲發(fā)起了多次收購(gòu)。這些收購(gòu)的背后原因是什么？
答：我們不像其他金融公司那樣，為了讓收入增長(zhǎng)而進(jìn)行收購(gòu)。這完全不是我們的策略。實(shí)際上只有兩種情況：一種是我們需要增加新功能，另一種是擴(kuò)展我們?cè)谄渌貐^(qū)的功能。
例如，我們?cè)?013年購(gòu)買了Fjord，因?yàn)槲覀兛吹搅朔?wù)設(shè)計(jì)與技術(shù)支持工作之間的聯(lián)系。而收購(gòu)位于亞洲的Pacific Link，則是在某個(gè)地區(qū)擴(kuò)大規(guī)模的例子。如果我們需要獲得新的能力——這將在未來(lái)與我們的客戶相關(guān)——我們將進(jìn)行投資。
? 問：你們?nèi)绾喂芾砉疚幕腿瞬牛堪Ｉ芑?dòng)收購(gòu)了這么多的小型創(chuàng)意公司。
答：依靠我們的愿景和定期溝通。我們提出一個(gè)引人注目的提議和職業(yè)規(guī)劃。我們專注于為全球客戶提供創(chuàng)新體驗(yàn)。我們不僅僅招收術(shù)總監(jiān)和文案，我們必須挑選符合愿景的人才。并不是每個(gè)人都符合我們的要求。如果你想要獲得創(chuàng)意大獎(jiǎng)，我想埃森哲互動(dòng)不適合你。
? 問：你認(rèn)為咨詢公司和這種服務(wù)客戶的做法，如何適應(yīng)當(dāng)前的廣告格局？
答：我認(rèn)為沒有必要去適應(yīng)。我認(rèn)為這是一種新的格局。傳統(tǒng)廣公司和廣告集團(tuán)有許多聰明的領(lǐng)導(dǎo)人，他們已經(jīng)取得了很長(zhǎng)時(shí)間的成功，并且他們將繼續(xù)取得成功。畢竟「超級(jí)碗」期間會(huì)有廣告，需求還會(huì)存在。
但我們所做的是另一回事，我們的業(yè)務(wù)專注于完全不同的需求。我們迎合客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)向商業(yè)再造的轉(zhuǎn)變，比如你如何試穿衣服，如何購(gòu)買汽車，如何在餐館訂餐和用餐。我不在乎我們叫什么，我們只是專注于幫助我們的客戶提供最好的體驗(yàn)來(lái)接近他們的顧客。
我們的業(yè)務(wù)與眾不同的另一種方式——談不上更好或者更差，只是不同而已——我們不僅設(shè)計(jì)體驗(yàn)，通過技術(shù)，流程和系統(tǒng)來(lái)搭建體驗(yàn)的架構(gòu)，而且還進(jìn)行管理。這不僅僅是創(chuàng)造一項(xiàng)技術(shù)，還需要有人來(lái)管理移動(dòng)技術(shù)，有人來(lái)提出升級(jí)。您可以看到的，是埃森哲強(qiáng)大的商業(yè)模式。廣告公司甚至根本不歸屬于這個(gè)行業(yè)。
? 問：這些變化有多少是由客戶不斷變化的需求驅(qū)動(dòng)的？為什么你認(rèn)為你更適合他們？
答：你想要建立和維護(hù)品牌，可以聯(lián)系CMO或者相似職位的人，這仍然是他們的工作。但是，如何來(lái)建立和維護(hù)品牌，發(fā)生了巨大變化。品牌是通過廣告、營(yíng)銷和信息建立的——比如說，通過這些信息，你可以告訴某人，如何品嘗咖啡，它意味著快樂和陽(yáng)光，以及一天的新鮮開始。如果你持續(xù)通過收音機(jī)、電視等渠道一直這樣說，很快，人們就會(huì)相信這一點(diǎn)。
但是，有了像Uber這樣的公司，Spotpal這樣的公司，Paypal這樣的公司，改變已經(jīng)發(fā)生了，品牌現(xiàn)在是通過體驗(yàn)來(lái)建立的。Uber已經(jīng)改變了交通的方式，經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的技術(shù)，使您可以通過設(shè)備做所有事情，Uber不需要發(fā)布長(zhǎng)時(shí)間的廣告，但每個(gè)人都知道Uber的品牌是關(guān)于效率、選擇和用戶授權(quán)。
CMO現(xiàn)在做的事情是不同的，他們知道品牌現(xiàn)在是通過一系列體驗(yàn)而不是廣告來(lái)建立的。廣告當(dāng)然是有用的，并且會(huì)一直存在，但單靠廣告不會(huì)推動(dòng)品牌，它只是眾多推動(dòng)品牌因素中的一個(gè)。
? 問：你們吞并了一家又一家代理公司，為何不算是廣告集團(tuán)呢？
答：我們沒有創(chuàng)始人文化，我們的媒介部門和創(chuàng)意部門、數(shù)字部門也不是互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。管理團(tuán)隊(duì)不會(huì)被鼓勵(lì)發(fā)展自己的代理機(jī)構(gòu)，他們被鼓勵(lì)讓埃森哲互動(dòng)從整體上成長(zhǎng)。廣告集團(tuán)通常沒有客戶，而代理商有具體的客戶。
? 問：埃森哲互動(dòng)與數(shù)字代理公司有什么不同？
答：我們通過技術(shù)、流程和市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)重新定義用戶的體驗(yàn)。所有的數(shù)據(jù)、溝通和活動(dòng)管理對(duì)我們來(lái)說都是巨大的業(yè)務(wù)。
例如，我們正在個(gè)性化打造度假體驗(yàn)。嘉年華游輪這個(gè)項(xiàng)目中，（我們創(chuàng)造）了一根智能腕帶，用戶可以佩戴上它來(lái)注冊(cè)活動(dòng)，品嘗餐食，甚至為船只導(dǎo)航。它為用戶提供數(shù)據(jù)以進(jìn)行量身定制，并可以對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行二次追蹤。
? 問：那么媒介購(gòu)買在你們的業(yè)務(wù)中扮演什么樣的角色呢？
答：我們正在大力投資程序化，使用數(shù)字化來(lái)打造體驗(yàn)。我們是所有主流平臺(tái)（Google，DoubleClick，F(xiàn)acebook和亞馬遜）的重要合作伙伴。我們有許多技術(shù)人員可以提供服務(wù)。
不過，通常情況下，我們的首選模式是向客戶提供內(nèi)容，以便他們可以擁有數(shù)據(jù)，并從數(shù)據(jù)中受益，而不是讓廣告技術(shù)平臺(tái)獲得該數(shù)據(jù)并可能轉(zhuǎn)售這些數(shù)據(jù)。
? 問：埃森哲互動(dòng)與傳統(tǒng)廣告公司有哪些相同或者不同？
答：我們不會(huì)參與某個(gè)創(chuàng)意的提案。我們可以這樣做，但我們不會(huì)選擇這樣做。這可能是大多數(shù)廣告公司的重要任務(wù)。比如說，廣告公司將參與一筆650-550萬(wàn)美元的提案，可能是平面廣告和電視廣告。我們永遠(yuǎn)不會(huì)這樣做。
但是，如果某個(gè)客戶說，想要投資提升餐廳體驗(yàn)——其中廣告將是其中的一部分——這是我們將要完成的工作。我們寧愿將我們的資源，用于幫助瑪莎拉蒂重塑汽車購(gòu)買體驗(yàn)，而不是做電視廣告。
? 問：埃森哲互動(dòng)會(huì)取代廣告公司嗎？會(huì)取代什么樣的創(chuàng)意、數(shù)字或媒介購(gòu)買公司？
答：如果客戶做創(chuàng)意或傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的比稿，我們不太可能會(huì)參與。如果一個(gè)客戶正在重新設(shè)計(jì)，比如說餐廳的就餐體驗(yàn)，并將3000萬(wàn)美元的廣告預(yù)算中的一半交給埃森哲互動(dòng)，那么我們很可能會(huì)取代廣告公司。
? 問：廣告集團(tuán)需要如何改變以競(jìng)爭(zhēng)？
答：他們需要做的不是改變，而是徹底消滅創(chuàng)始人文化。這需要很長(zhǎng)時(shí)間。你必須去除不利于發(fā)展的因素。
傳統(tǒng)廣告集團(tuán)必須在技術(shù)上大量投資。我們所處的市場(chǎng)，高估了創(chuàng)意和廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。創(chuàng)意當(dāng)然特別重要，與技術(shù)一樣重要，但創(chuàng)新和設(shè)計(jì)也非常重要。
? 問：是否有理由說，傳統(tǒng)廣告代理公司受到你們的威脅？
答：我們絕對(duì)不會(huì)讓他們失去工作。我們永遠(yuǎn)不會(huì)為了創(chuàng)意而擁有大量的創(chuàng)意人才——但我們會(huì)在打造這些體驗(yàn)中使用創(chuàng)意，就像我們投資AR、VR和其他事物一樣。然而，讓他們失業(yè)的原因是，沒有一家公司能夠解決行業(yè)的變化，以及采用體驗(yàn)之外的方法推動(dòng)品牌。他們沒有做太多的改變，他們可能會(huì)進(jìn)行微調(diào)，但他們中的大多數(shù)仍然存在創(chuàng)始人文化。當(dāng)我們召開戰(zhàn)略會(huì)議，并將所有頂尖人物聚集在一起時(shí)，我們永遠(yuǎn)不會(huì)談?wù)撍麄?。不是因?yàn)樗麄儾缓?，而是他們與我們正在做的事情無(wú)關(guān)。
我們需要與之競(jìng)爭(zhēng)的，是每個(gè)行業(yè)延續(xù)至今的慣性。想想那些年來(lái)一直沒有改變的體驗(yàn)：抵押貸款的感覺很差勁，購(gòu)買一輛汽車的過程非?？膳?，在一家餐館吃飯、或者在百貨公司嘗試穿衣服的方式都沒有改變。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是這些公司的CEO，他們希望避免風(fēng)險(xiǎn)，并希望去做與去年一樣的事情。我們花更多時(shí)間與CEO合作來(lái)改變和顛覆，而不是與廣告代理商進(jìn)行比較。
? 問：埃森哲互動(dòng)有什么比傳統(tǒng)廣告代理公司做得更好的？
答：毫無(wú)疑問，擁有從開始到結(jié)束的體驗(yàn)，從設(shè)計(jì)到管理，這是第一。第二，是在全球范圍內(nèi)管理復(fù)雜的事情，這就是我們用得上母公司的地方。比如說東京，我們知道埃森哲日本分公司的文化，知道如何在那里做生意，知道誰(shuí)會(huì)在當(dāng)?shù)刈龇康禺a(chǎn)，知道誰(shuí)了解當(dāng)?shù)毓ぷ鞯姆?。我們不需要派人參加兩個(gè)月的項(xiàng)目來(lái)打開局面，埃森哲已經(jīng)在那里占有市場(chǎng)了，我們只是擴(kuò)大業(yè)務(wù)，引入所有的數(shù)字和營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)。埃森哲在全球范圍內(nèi)擁有影響力，并能夠參與商業(yè)過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，這都是別的公司無(wú)法做到的。第三，如果客戶想要專注于體驗(yàn)，那我們是獨(dú)一無(wú)二的。
? 問：代理公司的另一項(xiàng)批評(píng)是，他們?cè)诳蛻舯雀宓臅r(shí)候看到埃森哲互動(dòng)，但從來(lái)沒有看到實(shí)際的作品。你對(duì)此如何回應(yīng)？
答：取決于你如何定義作品。什么是作品？一條廣告？通常他們會(huì)這樣說，因?yàn)樗麄冋f的是在戛納獲獎(jiǎng)的平面廣告或電視廣告或廣告活動(dòng)——這只是我們所做的一部分?；旧希覀儠?huì)對(duì)客戶的業(yè)務(wù)提建議，以及如何進(jìn)行業(yè)務(wù)再造——而不是他們的廣告。我們所做的是客戶商業(yè)戰(zhàn)略的核心，這通常不會(huì)出現(xiàn)在他們發(fā)布的新聞稿里。從這種意義上說，我們沒有可以展示的「作品」。但是，有很多例子可以說明，我們?nèi)绾卧谖磥?lái)購(gòu)物體驗(yàn)業(yè)務(wù)上開展工作，例如全食，或者您將來(lái)如何通過汽車配件商購(gòu)買汽車。這并不是說我們沒有獲獎(jiǎng)廣告，這對(duì)我們來(lái)說不值一提。我們的客戶是CEO，而不是品牌經(jīng)理。
最近，咨詢公司埃森哲(Accenture) 的一家子公司——埃森哲互動(dòng)(Accenture Interactive) 再次獲得來(lái)自寶馬集團(tuán)的新委任。
其實(shí)，五年前埃森哲就已經(jīng)開始服務(wù)寶馬的營(yíng)銷活動(dòng)。2013年，寶馬首次委任埃森哲互動(dòng)作為數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商，致力于打造一個(gè)全新的客戶定制化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并在2014年部署至寶馬全球各大主要市場(chǎng)。同時(shí)，埃森哲還負(fù)責(zé)管理寶馬全球數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，并且與全球各地市場(chǎng)合作進(jìn)行內(nèi)容維護(hù)。
現(xiàn)在，寶馬以及旗下MINI再次擴(kuò)大了合作伙伴埃森哲的作用，以加強(qiáng)其在數(shù)字平臺(tái)上的作用，并且將這一合作放在集團(tuán)內(nèi)部核心位置。具體是希望利用埃森哲的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與寶馬的數(shù)字團(tuán)隊(duì)合作，為包括新加坡，馬來(lái)西亞，印度尼西亞和中國(guó)等120個(gè)市場(chǎng)提供量身定制的內(nèi)容，包括搜索和社交。埃森哲還將全力支持寶馬的營(yíng)銷工作，每周提供五天的輔導(dǎo)和支持。
▋咨詢公司的廣告業(yè)務(wù)增速，已遠(yuǎn)大于全球五大廣告集團(tuán)的增速
然而，寶馬并不是埃森哲互動(dòng)的第一個(gè)大單。
首個(gè)全球廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)——瑪莎拉蒂
麗笙酒店集團(tuán)全球數(shù)字傳播業(yè)務(wù)
梵蒂岡傳播交流部全球體驗(yàn)代理
當(dāng)下，埃森哲互動(dòng)的營(yíng)收增速遠(yuǎn)高于全球五大廣告集團(tuán)。
根據(jù)美國(guó)《廣告時(shí)代》日前發(fā)布的《廣告代理行業(yè)報(bào)告》，廣告市場(chǎng)處于動(dòng)蕩期，廣告公司裁員、增長(zhǎng)疲軟、股價(jià)暴跌以及營(yíng)銷預(yù)算緊縮等問題，困擾著幾大廣告集團(tuán)。
雪上加霜的是，廣告代理模式繼續(xù)受到管理咨詢公司的威脅——咨詢公司首次在世界頂級(jí)的廣告公司榜單中，占據(jù)了第6至第10位名次。埃森哲互動(dòng)、高知特互動(dòng)、德勤數(shù)字和普華永道數(shù)字服務(wù)以及IBM iX這五家咨詢和科技公司，2017年收入上漲了32.3%。
當(dāng)傳統(tǒng)五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)們的年增長(zhǎng)率止于個(gè)位數(shù)甚至不增長(zhǎng)的時(shí)候。據(jù)埃森哲公開信息顯示，埃森哲互動(dòng)全年的增長(zhǎng)率是35%，營(yíng)業(yè)收入是65億美元，同比增長(zhǎng)35%。
來(lái)看看 五大廣告集團(tuán)的營(yíng)收和同比增長(zhǎng)率：
WPP集團(tuán)——營(yíng)收：約合216.0663億美元，同比增長(zhǎng)6.1%
宏盟集團(tuán)——營(yíng)收：152.736億美元；同比下降5.2％。
陽(yáng)獅集團(tuán)——營(yíng)收：約合119.7587億美元，同比下降0.4%。
電通集團(tuán)——營(yíng)收：約87.842億美元，同比增長(zhǎng)10.8%
IPG集團(tuán)——營(yíng)收：78.82億美元，同比增長(zhǎng)0.5%
埃森哲互動(dòng)營(yíng)收與營(yíng)收增長(zhǎng)情況：
2015年?duì)I收額：29億美元；
2016年?duì)I業(yè)額：44億美元，同比增長(zhǎng)了51%；
2017年?duì)I業(yè)額：65億美元，同比增長(zhǎng)35%；
由數(shù)據(jù)可以看出：埃森哲互動(dòng)營(yíng)收的增速遠(yuǎn)大于全球五大廣告集團(tuán)營(yíng)收的增速。
同時(shí)2017年埃森哲互動(dòng)的營(yíng)收與IPG 集團(tuán)2017年的營(yíng)收也越來(lái)越靠近相差不是很大了。正因?yàn)槿绱?，埃森哲互?dòng)一直被廣告巨頭們忌憚，WPP集團(tuán)不止一次在內(nèi)部會(huì)議中提到與埃森哲業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。
▋咨詢&IT巨頭或?qū)⑽迥陜?nèi)收購(gòu)“六大”廣告集團(tuán)
埃森哲已經(jīng)收購(gòu)了多家營(yíng)銷代理商，來(lái)試圖與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)開展更直接的競(jìng)爭(zhēng)。5年來(lái)，埃森哲收購(gòu)了15家營(yíng)銷代理商包括傳統(tǒng)創(chuàng)意代理商 Karmarama、數(shù)字化策略代理公司Pacific Link、The Monkeys、avVenta、Acquity Group、Fjord以及Reactive、Brand Learning、Wire Stone 等。
從網(wǎng)絡(luò)查到的消息顯示（未經(jīng)官方核對(duì)）：埃森哲互動(dòng)這家數(shù)字化公司在全球2016年就有40間辦公室，18000名員工，到了目前這個(gè)階段擁有超過 3.6 萬(wàn)名廣告從業(yè)人士。
埃森哲互動(dòng)的一半管理者都來(lái)自媒介代理機(jī)構(gòu)，包括埃森哲互動(dòng)的公司負(fù)責(zé)人Brian Whipple，也都曾在Omnicom和IPG供職。
外界聲音認(rèn)為：咨詢&IT巨頭或?qū)⑽迥陜?nèi)收購(gòu)“六大”廣告集團(tuán)。
六大廣告集團(tuán)指WPP，Omnicom，Dentu，Havas，Publicis或Interpublic。Ben Tolley認(rèn)為咨詢和IT公司與廣告營(yíng)銷集團(tuán)做的事情已經(jīng)非常相似，文化沖突及創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)并不能成為阻礙廣告集團(tuán)被收購(gòu)的命運(yùn)。
法國(guó)投資銀行Natixis去年曾發(fā)布一份分析報(bào)告指出，傳媒巨頭英國(guó)WPP和法國(guó)陽(yáng)獅很可能會(huì)被收購(gòu)，最有意向收購(gòu)它們的將是埃森哲。
報(bào)告的作者Jerome Bodin表示，WPP和陽(yáng)獅旗下的創(chuàng)意公司已經(jīng)日益被擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)勁對(duì)手圍困，所以被咨詢公司收到麾下并非空穴來(lái)風(fēng)。Bodin表示，相比埃森哲的675億美元市值， WPP和陽(yáng)獅只有117億美元和175億美元，埃森哲可以很輕易的收購(gòu)并整合陽(yáng)獅或者WPP（2017年數(shù)據(jù)）。
▋埃森哲互動(dòng)一半以上的客戶來(lái)自埃森哲咨詢
2016年，埃森哲公司的全球營(yíng)收為330億美元。以埃森哲為背景，埃森哲互動(dòng)與一批大型企業(yè)中的高管均有聯(lián)系。
埃森哲互動(dòng)的公司負(fù)責(zé)人Brian Whipple曾說過：“埃森哲咨詢公司也是埃森哲互動(dòng)的重要客戶源——埃森哲互動(dòng)一半以上的客戶都是咨詢公司的客戶。埃森哲公司的客戶負(fù)責(zé)人是我們最好的朋友。他們會(huì)帶我們的一位高管跟他們一起去跟客戶公司的CMO會(huì)面，討論如何進(jìn)入數(shù)字市場(chǎng)加以發(fā)展。”
客戶的這些高官“習(xí)慣于和埃森哲簽署數(shù)億美元的年度合同”。這使得埃森哲互動(dòng)可以很容易與客戶多年合作，而不是像廣告公司那樣不斷為短期項(xiàng)目來(lái)比稿。“我們最好的客戶，同時(shí)也是埃森哲的大客戶，我們彼此十分信任?！?br />
▋傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時(shí)代已經(jīng)過去
埃森哲互動(dòng)公司的負(fù)責(zé)人Brian同時(shí)認(rèn)為，“廣告集團(tuán)正在發(fā)生變革，但步伐非常緩慢，這是因?yàn)楣炯軜?gòu)和文化?！?br />
Brian表示，他們與廣告集團(tuán)的業(yè)務(wù)并不相同。“我們沒有為了自己的利益而從廣告和媒體上獲利”，他說，“客戶關(guān)注他們的整體體驗(yàn)。廣告和媒體是其中的一部分，AR、VR、廣告活動(dòng)以及其他業(yè)務(wù)也是如此。對(duì)于許多客戶來(lái)說，傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時(shí)代已經(jīng)成為過去。”
下面是Brian Whipple接受采訪時(shí)的對(duì)話：
? 問：過去幾年里，埃森哲發(fā)起了多次收購(gòu)。這些收購(gòu)的背后原因是什么？
答：我們不像其他金融公司那樣，為了讓收入增長(zhǎng)而進(jìn)行收購(gòu)。這完全不是我們的策略。實(shí)際上只有兩種情況：一種是我們需要增加新功能，另一種是擴(kuò)展我們?cè)谄渌貐^(qū)的功能。
例如，我們?cè)?013年購(gòu)買了Fjord，因?yàn)槲覀兛吹搅朔?wù)設(shè)計(jì)與技術(shù)支持工作之間的聯(lián)系。而收購(gòu)位于亞洲的Pacific Link，則是在某個(gè)地區(qū)擴(kuò)大規(guī)模的例子。如果我們需要獲得新的能力——這將在未來(lái)與我們的客戶相關(guān)——我們將進(jìn)行投資。
? 問：你們?nèi)绾喂芾砉疚幕腿瞬牛堪Ｉ芑?dòng)收購(gòu)了這么多的小型創(chuàng)意公司。
答：依靠我們的愿景和定期溝通。我們提出一個(gè)引人注目的提議和職業(yè)規(guī)劃。我們專注于為全球客戶提供創(chuàng)新體驗(yàn)。我們不僅僅招收術(shù)總監(jiān)和文案，我們必須挑選符合愿景的人才。并不是每個(gè)人都符合我們的要求。如果你想要獲得創(chuàng)意大獎(jiǎng)，我想埃森哲互動(dòng)不適合你。
? 問：你認(rèn)為咨詢公司和這種服務(wù)客戶的做法，如何適應(yīng)當(dāng)前的廣告格局？
答：我認(rèn)為沒有必要去適應(yīng)。我認(rèn)為這是一種新的格局。傳統(tǒng)廣公司和廣告集團(tuán)有許多聰明的領(lǐng)導(dǎo)人，他們已經(jīng)取得了很長(zhǎng)時(shí)間的成功，并且他們將繼續(xù)取得成功。畢竟「超級(jí)碗」期間會(huì)有廣告，需求還會(huì)存在。
但我們所做的是另一回事，我們的業(yè)務(wù)專注于完全不同的需求。我們迎合客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)向商業(yè)再造的轉(zhuǎn)變，比如你如何試穿衣服，如何購(gòu)買汽車，如何在餐館訂餐和用餐。我不在乎我們叫什么，我們只是專注于幫助我們的客戶提供最好的體驗(yàn)來(lái)接近他們的顧客。
我們的業(yè)務(wù)與眾不同的另一種方式——談不上更好或者更差，只是不同而已——我們不僅設(shè)計(jì)體驗(yàn)，通過技術(shù)，流程和系統(tǒng)來(lái)搭建體驗(yàn)的架構(gòu)，而且還進(jìn)行管理。這不僅僅是創(chuàng)造一項(xiàng)技術(shù)，還需要有人來(lái)管理移動(dòng)技術(shù)，有人來(lái)提出升級(jí)。您可以看到的，是埃森哲強(qiáng)大的商業(yè)模式。廣告公司甚至根本不歸屬于這個(gè)行業(yè)。
? 問：這些變化有多少是由客戶不斷變化的需求驅(qū)動(dòng)的？為什么你認(rèn)為你更適合他們？
答：你想要建立和維護(hù)品牌，可以聯(lián)系CMO或者相似職位的人，這仍然是他們的工作。但是，如何來(lái)建立和維護(hù)品牌，發(fā)生了巨大變化。品牌是通過廣告、營(yíng)銷和信息建立的——比如說，通過這些信息，你可以告訴某人，如何品嘗咖啡，它意味著快樂和陽(yáng)光，以及一天的新鮮開始。如果你持續(xù)通過收音機(jī)、電視等渠道一直這樣說，很快，人們就會(huì)相信這一點(diǎn)。
但是，有了像Uber這樣的公司，Spotpal這樣的公司，Paypal這樣的公司，改變已經(jīng)發(fā)生了，品牌現(xiàn)在是通過體驗(yàn)來(lái)建立的。Uber已經(jīng)改變了交通的方式，經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的技術(shù)，使您可以通過設(shè)備做所有事情，Uber不需要發(fā)布長(zhǎng)時(shí)間的廣告，但每個(gè)人都知道Uber的品牌是關(guān)于效率、選擇和用戶授權(quán)。
CMO現(xiàn)在做的事情是不同的，他們知道品牌現(xiàn)在是通過一系列體驗(yàn)而不是廣告來(lái)建立的。廣告當(dāng)然是有用的，并且會(huì)一直存在，但單靠廣告不會(huì)推動(dòng)品牌，它只是眾多推動(dòng)品牌因素中的一個(gè)。
? 問：你們吞并了一家又一家代理公司，為何不算是廣告集團(tuán)呢？
答：我們沒有創(chuàng)始人文化，我們的媒介部門和創(chuàng)意部門、數(shù)字部門也不是互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。管理團(tuán)隊(duì)不會(huì)被鼓勵(lì)發(fā)展自己的代理機(jī)構(gòu)，他們被鼓勵(lì)讓埃森哲互動(dòng)從整體上成長(zhǎng)。廣告集團(tuán)通常沒有客戶，而代理商有具體的客戶。
? 問：埃森哲互動(dòng)與數(shù)字代理公司有什么不同？
答：我們通過技術(shù)、流程和市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)重新定義用戶的體驗(yàn)。所有的數(shù)據(jù)、溝通和活動(dòng)管理對(duì)我們來(lái)說都是巨大的業(yè)務(wù)。
例如，我們正在個(gè)性化打造度假體驗(yàn)。嘉年華游輪這個(gè)項(xiàng)目中，（我們創(chuàng)造）了一根智能腕帶，用戶可以佩戴上它來(lái)注冊(cè)活動(dòng)，品嘗餐食，甚至為船只導(dǎo)航。它為用戶提供數(shù)據(jù)以進(jìn)行量身定制，并可以對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行二次追蹤。
? 問：那么媒介購(gòu)買在你們的業(yè)務(wù)中扮演什么樣的角色呢？
答：我們正在大力投資程序化，使用數(shù)字化來(lái)打造體驗(yàn)。我們是所有主流平臺(tái)（Google，DoubleClick，F(xiàn)acebook和亞馬遜）的重要合作伙伴。我們有許多技術(shù)人員可以提供服務(wù)。
不過，通常情況下，我們的首選模式是向客戶提供內(nèi)容，以便他們可以擁有數(shù)據(jù)，并從數(shù)據(jù)中受益，而不是讓廣告技術(shù)平臺(tái)獲得該數(shù)據(jù)并可能轉(zhuǎn)售這些數(shù)據(jù)。
? 問：埃森哲互動(dòng)與傳統(tǒng)廣告公司有哪些相同或者不同？
答：我們不會(huì)參與某個(gè)創(chuàng)意的提案。我們可以這樣做，但我們不會(huì)選擇這樣做。這可能是大多數(shù)廣告公司的重要任務(wù)。比如說，廣告公司將參與一筆650-550萬(wàn)美元的提案，可能是平面廣告和電視廣告。我們永遠(yuǎn)不會(huì)這樣做。
但是，如果某個(gè)客戶說，想要投資提升餐廳體驗(yàn)——其中廣告將是其中的一部分——這是我們將要完成的工作。我們寧愿將我們的資源，用于幫助瑪莎拉蒂重塑汽車購(gòu)買體驗(yàn)，而不是做電視廣告。
? 問：埃森哲互動(dòng)會(huì)取代廣告公司嗎？會(huì)取代什么樣的創(chuàng)意、數(shù)字或媒介購(gòu)買公司？
答：如果客戶做創(chuàng)意或傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的比稿，我們不太可能會(huì)參與。如果一個(gè)客戶正在重新設(shè)計(jì)，比如說餐廳的就餐體驗(yàn)，并將3000萬(wàn)美元的廣告預(yù)算中的一半交給埃森哲互動(dòng)，那么我們很可能會(huì)取代廣告公司。
? 問：廣告集團(tuán)需要如何改變以競(jìng)爭(zhēng)？
答：他們需要做的不是改變，而是徹底消滅創(chuàng)始人文化。這需要很長(zhǎng)時(shí)間。你必須去除不利于發(fā)展的因素。
傳統(tǒng)廣告集團(tuán)必須在技術(shù)上大量投資。我們所處的市場(chǎng)，高估了創(chuàng)意和廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。創(chuàng)意當(dāng)然特別重要，與技術(shù)一樣重要，但創(chuàng)新和設(shè)計(jì)也非常重要。
? 問：是否有理由說，傳統(tǒng)廣告代理公司受到你們的威脅？
答：我們絕對(duì)不會(huì)讓他們失去工作。我們永遠(yuǎn)不會(huì)為了創(chuàng)意而擁有大量的創(chuàng)意人才——但我們會(huì)在打造這些體驗(yàn)中使用創(chuàng)意，就像我們投資AR、VR和其他事物一樣。然而，讓他們失業(yè)的原因是，沒有一家公司能夠解決行業(yè)的變化，以及采用體驗(yàn)之外的方法推動(dòng)品牌。他們沒有做太多的改變，他們可能會(huì)進(jìn)行微調(diào)，但他們中的大多數(shù)仍然存在創(chuàng)始人文化。當(dāng)我們召開戰(zhàn)略會(huì)議，并將所有頂尖人物聚集在一起時(shí)，我們永遠(yuǎn)不會(huì)談?wù)撍麄?。不是因?yàn)樗麄儾缓?，而是他們與我們正在做的事情無(wú)關(guān)。
我們需要與之競(jìng)爭(zhēng)的，是每個(gè)行業(yè)延續(xù)至今的慣性。想想那些年來(lái)一直沒有改變的體驗(yàn)：抵押貸款的感覺很差勁，購(gòu)買一輛汽車的過程非?？膳?，在一家餐館吃飯、或者在百貨公司嘗試穿衣服的方式都沒有改變。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是這些公司的CEO，他們希望避免風(fēng)險(xiǎn)，并希望去做與去年一樣的事情。我們花更多時(shí)間與CEO合作來(lái)改變和顛覆，而不是與廣告代理商進(jìn)行比較。
? 問：埃森哲互動(dòng)有什么比傳統(tǒng)廣告代理公司做得更好的？
答：毫無(wú)疑問，擁有從開始到結(jié)束的體驗(yàn)，從設(shè)計(jì)到管理，這是第一。第二，是在全球范圍內(nèi)管理復(fù)雜的事情，這就是我們用得上母公司的地方。比如說東京，我們知道埃森哲日本分公司的文化，知道如何在那里做生意，知道誰(shuí)會(huì)在當(dāng)?shù)刈龇康禺a(chǎn)，知道誰(shuí)了解當(dāng)?shù)毓ぷ鞯姆?。我們不需要派人參加兩個(gè)月的項(xiàng)目來(lái)打開局面，埃森哲已經(jīng)在那里占有市場(chǎng)了，我們只是擴(kuò)大業(yè)務(wù)，引入所有的數(shù)字和營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)。埃森哲在全球范圍內(nèi)擁有影響力，并能夠參與商業(yè)過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，這都是別的公司無(wú)法做到的。第三，如果客戶想要專注于體驗(yàn)，那我們是獨(dú)一無(wú)二的。
? 問：代理公司的另一項(xiàng)批評(píng)是，他們?cè)诳蛻舯雀宓臅r(shí)候看到埃森哲互動(dòng)，但從來(lái)沒有看到實(shí)際的作品。你對(duì)此如何回應(yīng)？
答：取決于你如何定義作品。什么是作品？一條廣告？通常他們會(huì)這樣說，因?yàn)樗麄冋f的是在戛納獲獎(jiǎng)的平面廣告或電視廣告或廣告活動(dòng)——這只是我們所做的一部分?；旧希覀儠?huì)對(duì)客戶的業(yè)務(wù)提建議，以及如何進(jìn)行業(yè)務(wù)再造——而不是他們的廣告。我們所做的是客戶商業(yè)戰(zhàn)略的核心，這通常不會(huì)出現(xiàn)在他們發(fā)布的新聞稿里。從這種意義上說，我們沒有可以展示的「作品」。但是，有很多例子可以說明，我們?nèi)绾卧谖磥?lái)購(gòu)物體驗(yàn)業(yè)務(wù)上開展工作，例如全食，或者您將來(lái)如何通過汽車配件商購(gòu)買汽車。這并不是說我們沒有獲獎(jiǎng)廣告，這對(duì)我們來(lái)說不值一提。我們的客戶是CEO，而不是品牌經(jīng)理。
