目前，我國企業(yè)正致力于創(chuàng)建國有名牌和世界級(jí)品牌的偉大事業(yè)，在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了初步成效。但總的來看，我國企業(yè)的品牌管理還處于起步階段。品牌組合凌亂，品牌建設(shè)缺乏細(xì)致的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌管理制度不健全等問題還相當(dāng)普遍。因此，要善于借鑒成功的世界級(jí)公司在品牌管理方面的經(jīng)驗(yàn)，積極吸收國外的成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造適合企業(yè)自身的品牌管理模式，加快名牌國際化進(jìn)程，為企業(yè)的國際化發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。
眾所周知，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品和品牌兩個(gè)方面。越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性。品牌已成為企業(yè)利潤的主要來源和生存基礎(chǔ)，并且是市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的印象，源于其對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)和感受，企業(yè)通過產(chǎn)品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達(dá)到引導(dǎo)需求，促進(jìn)消費(fèi)的目的。企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必須要建立品牌意識(shí)并管理好公司品牌。
　　一、“商標(biāo)”是“品牌”的外在表現(xiàn)形式
　　客觀上，“品牌”必然表現(xiàn)為“商標(biāo)”。商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)所據(jù)有的價(jià)值，是產(chǎn)品的其它特征無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，商標(biāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。首先，商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)志，它的出現(xiàn)首先表明產(chǎn)品的來源，給消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品的信息，起著創(chuàng)造消費(fèi)、刺激和引導(dǎo)需求的作用。其次，任何商標(biāo)都代表著它所依附的特定產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，在某種程度上表明了生產(chǎn)者或經(jīng)營者對(duì)該產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的品質(zhì)責(zé)任，從而保證消費(fèi)者能在互相競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品中憑借商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇和識(shí)別。因此商標(biāo)是一種信息資源，有創(chuàng)造價(jià)值的功能，通過對(duì)商標(biāo)的廣泛宣傳而為消費(fèi)者所熟知，開拓出市場(chǎng)，給企業(yè)帶來收益。
　　企業(yè)通過商標(biāo)的顯著性和新穎性等具體特征向消費(fèi)者展示其形象和信譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的印象，引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購買的欲望，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的最終目的。同時(shí)，良好的品牌形象還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生忠誠性，促使消費(fèi)者反復(fù)購買。因此，商標(biāo)的知名度越高，企業(yè)的形象和信譽(yù)越好。
　　對(duì)于跨國經(jīng)營的公司而言，在成立初始就應(yīng)以全局的視角，著手做好商標(biāo)的布局管理。
　　二、商標(biāo)跨國申請(qǐng)中需要多方面考量
　　
　　2.2商標(biāo)命名多思量
　　商標(biāo)命名應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，考慮不同目標(biāo)地域的文化差異，防止與個(gè)別國家禁忌相矛盾或在當(dāng)?shù)卣Z言中有不良涵義；避免使用英文詞匯中被廣泛使用的詞匯，缺乏獨(dú)創(chuàng)性最終導(dǎo)致被駁回。因此，在擬注冊(cè)商標(biāo)設(shè)計(jì)階段，要進(jìn)行主要目標(biāo)地域跨地域檢索，考慮不同國家的文化差異對(duì)于同一個(gè)商標(biāo)的接受力及識(shí)別度，以及綜合各目標(biāo)地域授權(quán)前景來確定申報(bào)方案。
　　
　　2.4在注冊(cè)國及時(shí)使用
　　如果商標(biāo)順利注冊(cè)，一定要在注冊(cè)國及時(shí)使用。根據(jù)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（TRIPS）規(guī)定，“如維持注冊(cè)需要使用商標(biāo)，則只有在至少連續(xù)三年不使用后方可注銷注冊(cè)，除非商標(biāo)所有權(quán)人根據(jù)對(duì)商標(biāo)使用存在的障礙說明正當(dāng)理由。”實(shí)踐中，世界各國一般規(guī)定注冊(cè)商標(biāo)連續(xù)三年或五年不使用即可被撤銷。因此，商標(biāo)注冊(cè)后，一定要積極使用，并盡量多地保留使用證據(jù)。最大限度地使用注冊(cè)商標(biāo)是對(duì)商標(biāo)最好的保護(hù)。
　　
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