鈦媒體注： 國產動漫產業的突圍可謂一波多折，困難重重，核心要素仍在內容。此前鈦媒體獨家首發的一篇文章《干貨：國產動漫品牌阿貍三年突圍，再遇瓶頸 》，亦引發熱議，從2009年到2012年的發展可圈可點，阿貍形式多樣的動漫授權做的風生水起；然而，其中并非一帆風順，從死亡邊緣最終借助資本而起死回生，如今阿貍的發展，又到了新的生死時刻，其中核心仍在內容創造的瓶頸。

國產另一著名動漫品牌《喜羊羊與灰太狼》呢？這一被媒體稱為“過氣資產”的動漫品牌，未來如何？推薦鈦媒體作者的一些不同觀點解讀。

10月7日，騰訊新聞的財經版塊轉載了《理財周報》撰寫的專題：《奧飛動漫5億元買回喜羊羊，被指收購過氣資產》。對于文中的觀點，筆者有不同的看法。

奧飛動漫收購喜羊羊的投資公告是在9月18晚間發布，宣稱以5.36億人民幣收購意馬國際全資子公司“資訊港”百分之百的股權，同時以3640萬人民幣收購“廣東原創動力”百分之百的股權。

在這里先大致梳理一下意馬國際、資訊港、動漫火車集團、美國迪士尼以及廣東原創動力之間的復雜關系：

2003年的時候，在玩具行業、服裝行業從事品牌管理工作的蘇永樂回港經營童裝生意，意識到國內動漫行業市場潛力巨大，便有了進入動畫領域的打算，并在北京結識了盧永強，蘇永樂注入資金到總部位于廣州的原創動力。其時原創動力已經制作出了一部動畫片《寶貝女兒好媽媽》，在華東地區有不錯的收視率。不過蘇永樂認為這部動畫片的角色很難轉化成玩具和衍生產品，因此便與盧永強盤算去創作一個全新的動畫項目，這個項目應該能夠做成品牌，能夠開發玩具、能夠做衍生和授權，因此才有了《喜羊羊與灰太狼》。

經過三年的原創發展，《喜羊羊》以“貓和老鼠”的經典創意模式為藍本，采取“低成本+系列化+大集量”的內容策略，并從角色搭配、形象設計方面提前考慮了未來的品牌商業化，因此符合了當時的播映環境和動畫市場，聲名鵲起。

從2006年開始，原創動力便將“喜羊羊”系列的衍生品和消費品開發業務委托合作方處理，其中動漫火車是其主要合作方，動漫火車背后的主要股東便是盧永強和蘇永樂。動漫火車擁有“喜羊羊”的角色肖像權，原創動力擁有電視以及電影的內容版權。

2009年，當“喜羊羊”還在熒幕上拼命賺取眼球、攫取利潤的時候，這個動漫形象的投資者與創始人已經打算離場。首先是導演黃偉明離開原創動力單干，同時蘇永樂也急著想讓喜羊羊在內地創業板上市，可是原創動力一直虧損的狀態不符合上市條件，無奈之下，在香港借殼上市成為了最后的選擇。2009年開始，蘇永樂一邊與迪士尼談判授權業務的總代理經營權，一邊接觸瀕臨破產的以電腦動畫制作為主業的意馬國際。

2009年5月，注冊于英屬維京群島的離岸公司資訊港控股動漫火車集團，資訊港是一家發展動漫品牌的投資公司，負責喜羊羊的消費品授權業務，并成立“廣州新原動力動漫形象管理有限公司”進行授權業務運營。

2010年8月30日，動漫火車、原創動力與迪斯尼訂立了一份長達10年的消費品協議。該協議顯示，動漫火車及原創動力各自向迪斯尼授出全球獨家權利及授權。現有獲授權方及任何將來的分獲授權方要向迪斯尼支付專利費，再由迪斯尼按各個產品類別之相關比率向動漫火車支付專利費。據此，迪斯尼成為“喜羊羊”動漫形象的全球總授權方。

2011年2月，意馬國際以10.47億港元收購“喜羊羊”消費品授權業務公司動漫火車集團，并通過聯合品牌協議獲得了幾乎整個品牌與形象。被稱為“喜羊羊之父”的編劇盧永強和主要投資人蘇永樂在這場交易中套現了大部分股份。

在取得喜羊羊品牌獨家運營權后，意馬國際的業績并未有明顯的增長。據該公司2013年半年報顯示，上半年意馬國際營業額為5923萬港幣，虧損額則由去年同期的5280萬港幣擴至1.94億港幣。

2013年9月，意馬國際以低于2年前收購價的方式出售，新東家奧飛動漫接盤，將品牌運營方“資訊港”和內容創作方“廣東原創動力”全部納入囊中。

從喜羊羊被資本數次并購轉手的歷程來看，投資人和創作者確實是以兩種不同的思維在看待動漫品牌。身為創作者的廣東原創動力連續三年營業利潤均為負值，凈利潤主要靠補貼收入和營業外收入實現盈利，但仍然在進行內容上的創新，到目前為止已經積累了一千多集的TV動畫和七部大電影。而投資人更視喜羊羊為資本游戲中的套現工具。

再回到本文的開頭，《理財周報》認為喜羊羊品牌是過氣資產的論據不外乎是這么幾條：

A、目前“喜羊羊品牌”在內容上缺少創新，相關電影的票房已經出現下滑；

B、從市盈率來看，奧飛收購兩家公司的PE高達37倍，遠高于影視同行的溢價率，被認為是花了過多的錢，太貴了；

C、意馬國際收購喜羊羊的品牌之后，并未取得很好的收益業績，虧損額增大，而喜羊羊的內容方原創動力連續三年營業利潤均為負值；

D、資產整合難度大，同時還面臨很多市場風險，諸如盜版、維權困難等等。

筆者認為喜羊羊是過氣資產的提法很片面，也為時太早，同時也不否認喜羊羊在品牌創新方面確實面臨挑戰，但是可以用方法、用錢、用人去突破瓶頸的。喜羊羊想要在未來取得更好的業績和發展，需要注重這幾個方面：

一、內容體系的創新

目前看喜羊羊的主要人群是在3——7歲左右，屬于兒童階段。一千多集的喜羊羊TV動畫和每年一到兩部的大電影，已經形成了一個龐大的受眾人群，這些人群背后的家庭是消費的主力軍。

因此，如何通過不斷的內容創新一方面繼續維持現有受眾群，同時吸引新生代的受眾人群，這是從內容上必須要突破的瓶頸。

狼抓羊，可是狼永遠吃不到羊，這樣的模式講了上千集之后，無論是創作方還是觀眾方都會疲勞。雖然內容方不斷引入新角色，不斷拓展故事的版圖，更換故事發生的主場景和主題，可是狼抓羊的模式在一千多集之后已經走進了死胡同，繼續在這種模式下去做動畫片，只會越陷越深，難以調頭。

因此，內容上突破的第一層瓶頸，首先是要擺脫狼抓羊的模式，比如可以將喜羊羊、灰太狼兩方劈開，單獨拿出來做續集，講一些多題材、多故事模式的故事，這是一種不錯的方法，觀眾仍然會認可，并不會說不抓羊的灰太狼就不是灰太狼、不打狼的喜羊羊就不是喜羊羊了。

同時在表現形式上，從二維轉成三維，這也是內容的創新。因為從品牌的視角來看，立體化肯定比平面化更具市場優勢。奧飛收購喜羊羊之后，錢肯定不成問題，也具備內容全面三維化的條件。而且三維化之后，可以搭建動作表演、場景、道具的素材庫，隨時調用，一樣可以把成本控制在很好的狀態。

有一種觀點認為小孩子看三維動畫片會影響視力，這是莫名奇妙的說法。只要鏡頭節奏放慢，整個色調柔和，是不會有什么影響的。

同時在內容創新上，不僅僅表現在動畫片或動畫電影上，既然喜羊羊已經是一個品牌，那么內容上可以更加多元化，比如舞臺劇、線上線下的游戲、虛擬社區、各種實體的活動等等，這都是從內容角色不斷鎖定、鞏固和拓展受眾人群的好辦法。

二、品牌文化更具傍樣的力量

喜羊羊品牌目前存在的一個大問題是：它缺乏獨立鮮明的品牌個性和品牌精神，它缺乏品牌文化。

雖然喜羊羊有了一千多集的動畫片，有七部大電影，可是在內容層面上還是停留在“輕內容”的層面，雖然歡樂場面很多，打打鬧鬧之后，真正體現價值觀上的東西并不明顯，對孩子也缺乏人生智慧的引導。雖然看喜羊羊的孩子可能會很歡樂，可是真正能讓他們感動、熱血沸騰、流淚的東西有多少？真正有價值的東西會有多少？

過多的討喜，會喪失自我，最后喪失全部。這也是為什么很多孩子在小的時候喜歡喜羊羊，可是年齡稍大便果斷將之拋棄的原因。

因此，喜羊羊運營方在未來要花大力氣解決的是如何讓喜羊羊這個品牌更有個性、品牌文化上更具傍樣引領作用而非一味討喜觀眾、更時尚潮流。

一個品牌的成長和一個人的成長差不多，在年幼、青春的時候免不了要崇敬和模仿他人，受別人影響，但在成熟之后就應該形成自己獨特的品格魅力，并能吸引別人來崇敬和模仿。

三、營銷宣傳的立體化

一個動漫品牌進入成熟期之后，內容的制作僅僅是維持其生命的一個分支，更大的分支是在品牌的營銷宣傳上。

要想把營銷宣傳做得更好，需要借兩股東風：一股東風是內容的多元化開發，第二股東風是產品的多元化開發。兩者結合，會使品牌形象更立體化的被人記住、喜愛并消費。

營銷宣傳的方式可以很多，活動、主題化開發、展會、樂園、娛樂節目、線上線下、新媒體、流行語、植入等等，都是手段。

四、產品的設計研發能力需要更強

動漫的商業價值在于后端的品牌衍生和授權。因此，一個品牌建立并進入成熟之后，授權和衍生產品的設計研發能力非常重要。能不能占領高端市場，能不能取得高定價、高回報，最后還是看產品的設計研發能力。

動漫衍生和授權產品的設計研發，是非常專業的領域，是跨界合作的事情，對設計研發團隊的能力要求很高，產品設計師既要懂動漫，又要懂設計和產品，還要懂市場和時尚。

美特斯邦威旗下最具創意的產品系列是MTEE系列，八位新銳設計師打造的“80后懷舊”、“經典動漫系列”兩大主題的春秋款T恤系列產品多達1000余款，市場銷售非常成功。單以“變形金剛”一款T恤舉例，在09、10年賣出了200萬件，銷售額達1億元，并通過網絡吸引了3000多萬人的關注。

因此，喜羊羊的品牌需要在產品設計研發上引入新的創意、好的產品設計師，好的設計理念和風格，形成強大的產品設計團隊，這能讓品牌賺更大的錢。奧飛本身在產品設計研發以及渠道運營上有很好的能力，相信不會把喜羊羊做成過氣的品牌。

五、授權領域要增加，與新媒體結合更緊密

誕生一個動漫品牌是千里挑一的事件，很難。所以奧飛動漫董秘鄭克東也表示：“喜羊羊是個公眾品牌，知名度比較高，受眾廣。而品牌的培育需要很長時間，從一個普通品牌到知名品牌是一個不容易的過程，喜羊羊成為中國第一不容易，接下來出現一些新的品牌也需要時間。”

品牌成熟之后，為拓展其品牌的商業價值，它所授權的領域應該增加，比如兒童游戲、兒童教育等領域，同時應該充分抓住新媒體、新平臺，比如移動互聯網產品開發等等。

奧飛動漫宣稱5.36億收購喜羊羊品牌并不吃虧，因為接下來會對其進行全產業鏈開發，包括電影、衍生品、主題公園等，另外可以向互聯網、舞臺劇、游戲等領域實施戰略布局，還可借其國際影響力，推動原創動漫品牌國際化進程。

六、充分靈活的品牌保護和商業維權

國內動漫品牌的價值多被盜版和侵權給攫取。你辛辛苦苦投入幾百上千萬創造出一個好的形象，開發了一款產品，當發現你從市場上賺一塊錢，而盜版能賺五塊錢、十塊錢的時候，這是一件非常氣憤的事情。可這是現狀，暫時還沒有辦法去根治，所以只能加大品牌的保護和商業維權的力度。

相信奧飛動漫在這一塊會做得很成功，它可以從商標保護、設計的技術水準、產品定價、渠道銷售、市場巡視、舉報等多種環節來增強品牌的保護，并能形成全國覆蓋的律師維權體系來進行商業維權。

因此，筆者認為喜羊羊并不是過氣品牌和過氣資產，相反它的商業價值還遠遠沒有開發出來。因為中國未來的市場無限大，零售產品、快速消費品、家庭娛樂、兒童教育等等領域都蘊藏著無限的商機和空間。遺憾的是，能夠做到喜羊羊程度的國產動漫品牌還是太少，還需要時間和心血去培育。