通過“做好事”來成就“好生意”似乎很理想化，但不少社會創(chuàng)業(yè)家敢于沖破商業(yè)的框框，實(shí)踐創(chuàng)新思維。美國湯姆布鞋公司的麥可思（Blake Mycoskie）是其中的表表者。

麥可思是一個天生的創(chuàng)業(yè)者。在大學(xué)二年級時，他就開辦了一家洗衣房專為大學(xué)生服務(wù)，之后又涉足電視真人秀、戶外廣告等行業(yè)。到2006 年，他開始覺得，是時候做一些有意義的事了。

同年，麥可思到阿根廷旅行。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐母F人，連買鞋子的錢也沒有，小孩子往往要赤腳步行數(shù)英里尋找清潔水源或上學(xué)，很多人因此患上種種腳部疾病。麥可思決定幫助他們。他不想只是捐幾百雙鞋子了事，而是希望能建立一個長期的機(jī)制來使這個項目持久運(yùn)營下去。回家后，麥可思賣掉他經(jīng)營的網(wǎng)站，用30萬美元創(chuàng)立了湯姆布鞋公司（Toms Shoes） 。“TOM”三個字母取自英文的Tomorrow 和Shoes，意為“為了明天的鞋”，該公司承諾，每售出一雙湯姆布鞋，公司就會捐贈一雙鞋給全球各地有需要的孩子，這就是該公司著名的“買一捐一”模式。

湯姆布鞋以阿根廷的傳統(tǒng)布鞋Alpargata 作為藍(lán)本，鞋面和鞋里用上純棉布或亞麻面料，鞋墊用耐用的軟牛皮，鞋底防滑，設(shè)計以簡單舒適為主。

該公司善用環(huán)保物料，連包裝盒子都是用再生紙做的。產(chǎn)品本身便符合年輕人鐘愛的“酷”的元素。

鞋墊內(nèi)印著兩行字: “每賣一雙鞋，我們便送一雙鞋給有需要的人”，令穿著這雙鞋成為一種行善的標(biāo)簽。

麥可思原本只計劃制造250雙鞋子，但一經(jīng)推出，很快就在美國市場上引起了廣泛響應(yīng)，首六個月便賣出一萬雙。結(jié)果他送了一萬雙鞋子到阿根廷。

照顧客戶心靈的營銷之道

作為一個經(jīng)驗豐富的創(chuàng)業(yè)者，麥可思深諳營銷之道。他透過高調(diào)的活動、時裝表演、到大學(xué)宣傳、豎立流動商店、社交媒體等管道打開名堂。他的行善理念得到不少商業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，還跟他合作推廣。除了送鞋外，湯姆布鞋還捐出助學(xué)金、營養(yǎng)餐等給有需要的人。

麥可思在2007 年首倡“赤腳日”運(yùn)動，號召志愿者在這一天赤腳走路，體驗貧困人沒鞋穿的感覺。這運(yùn)動一呼百應(yīng)，更得到年輕人的廣泛參與。

此外，公司還推出“流浪漢之旅”活動，由志愿者在美國各個校園傳播其品牌和理念。

社交媒體的盛行，也為湯姆布鞋提供了最有效的宣傳工具。目前，該公司在臉書的賬戶已擁有近30 萬粉絲，在推特上的追隨者則達(dá)到40 多萬。湯姆布鞋在荷里活大熱，受到眾多明星的追捧。到2010 年，湯姆布鞋在全球擁有超過500 家零售點(diǎn)，賣出100 萬雙鞋子，也代表它已送出了100萬雙鞋。

麥可思把公司定位為“有持續(xù)性行善能力的盈利企業(yè)”。他說： “對企業(yè)家來說，賺錢和為世界做好事不再是非此即彼的選擇。關(guān)懷式資本主義對全世界的創(chuàng)新者來說是一種可行的商業(yè)模式。”

帶動“買一捐一”新模式

在2012 年，湯姆布鞋已經(jīng)捐出超過200 萬雙鞋子，捐贈范圍已擴(kuò)大到40 個國家，包括美國、阿根廷、衣索比亞、海地、南非、廬旺達(dá)、危地馬拉等地，引發(fā)了“同理心消費(fèi)主義”（compassionate consumerism）風(fēng)潮，不少品牌紛紛模仿跟進(jìn)，令“買一捐一”成為一個新的商業(yè)模式。

這種模式簡單易懂，消費(fèi)者容易想象自己的捐獻(xiàn)，以及捐獻(xiàn)出去的是什么東西：你買這雙鞋，對方就是收到一雙鞋。多買一雙，就多一個可憐兒童有鞋。在兩樣差不多的商品之中挑選，大部分人會選那個“有做善事”成分的。在價錢平貴之間，不少人愿意選比較貴但有公益成分的。湯姆布鞋印證了消費(fèi)者，特別是年輕人，喜愛能讓世界變得更好的產(chǎn)品。

對商家來說，他們所捐的不是現(xiàn)金，而是產(chǎn)品，讓他們可以一邊做生意，一邊做善事，達(dá)到“社會目標(biāo)最大化”的目標(biāo)。這個果效比純慈善模式來得更長久。

麥可思被人物雜志選為2007 年的英雄人物，在2009 年獲得國務(wù)卿的優(yōu)秀企業(yè)獎及被《財富雜志》選為2011 年“40 歲以下的40 人”；湯姆布鞋則在2007 年獲得人民設(shè)計獎，表揚(yáng)該公司成功的社會企業(yè)模式。

蔡美碧