激活外貿–外貿電商被誰看好？
《周末畫報》記者曹偉撰寫的“激活外貿”一文，對外貿電商在2013年的發展有一個挺好的全景描述。文章見于2月1日周末畫報的財富版。2013年外貿電商行業，繼續在外貿企業中間獲得拓展。大量的外貿企業決定換一種活法，嘗試用電商的方式做外貿。這是一種另類的外貿方式，一套新玩法，也許起步不容易，但走出來就會進入到新天地。文中描述了一些企業的努力，值得很多外貿企業去思考。2013年外貿電商行業的另一趨勢，是從中央到地方政府的重視，政府層面希望通過電商給低迷的外貿提供一種新的轉型思路。這方面的努力正在各個外貿重點地區展開。
今天億邦動力另有一篇文章在發問，外貿B2C為何無法得到風險投資的青睞？我想，外貿電商行業的發展，下一步會在國家出口戰略層面上發揮作用，已經很難用風投的青睞與否來看問題了。
推薦《周末畫報》的這篇文章給關注外貿未來的各位。
激活外貿
在王樹彤看來，在中國外貿出口領域的升級轉型中，電子商務將扮演著越來越重要的作用。
對于譚繼華而言，如今他顯然心情不錯，這位早在2000年就開始投身傳統外貿行業的創業者如今正處于其事業發展的一個高峰。他所創立的“賽爾貝爾”耳機，在短短2年內，已經躋身全球三大高端藍牙耳機品牌行列。公司年銷售額也從2011年之前的區區30萬美元，飆升到了5000萬美元。
相似的蛻變也令同樣身處深圳的婁珂興奮不已，主營汽配產品外貿出口業務的他2012年實現了超過2000萬美元的銷售業績，而僅僅是在2009年，這個數字還不到100萬。
剛剛過去的這幾年中，傳統外貿企業的日子其實并不好過，充滿不確定性的市場環境讓大家都只能艱難度日，在這樣的情況下，譚繼華與婁珂卻為何能夠有如此表現？
“電子商務正成為傳統外貿企業轉型升級的重要途徑。”敦煌網CEO王樹彤一語道破天機。的確，仔細回看譚繼華、婁珂這些成功的外貿人過去幾年中的種種決策，借助敦煌網等線上平臺涉足電子商務，無疑是一個共同的亮點。
電商讓外貿更賺錢
外貿不好做，這幾乎已經成為了一個公認的事實，不過在王樹彤看來，所謂的不好做，在一定程度上只是個片面的說法，除了市場環境的復雜性，傳統外貿模式本身的缺陷，亦是造成如今外貿行業相對低迷的一個重要原因。
按照傳統的外貿模式，產品從工廠出來，要經過國內的出口商出售給國外的進口商，隨后進口商轉手給批發商，批發商轉手給零售商，最后才能到達消費者的手中。誠然，在此之前，包括阿里巴巴、環球資源在內的企業也通過電子商務的手段對傳統外貿模式進行了改進，但那種停留在黃頁功能的傳統B2B外貿電商模式，所起的作用主要還是集中在為出口商與采購商之間搭建一個信息溝通的橋梁，此后的交易環節依然將延續著傳統外貿的路徑。
傳統模式的弊端無疑是顯而易見的，一方面，過多的層級帶來的最直接影響就是利潤被層層盤剝，傳統外貿環境中，國內的OEM廠商往往只能獲得5%到7%的利潤率，一旦遇到類似2008年這樣的金融危機，甚至會出現越賣越虧的現象。另一方面，在傳統B2B外貿電商模式中，不論是否真的實現交易，用戶都必須先行交納一筆價格不菲的會員費的做法，讓不少企業亦是倍感壓力。
在這樣的情況下，包括敦煌網、速賣通，乃至專注于外貿B2C領域的蘭亭集勢在內的這些企業正將一種更具效率的外貿電商模式展現在市場面前。一方面，這些平臺都能提供包括信息流、物流、資金流在內的全套服務，突破了之前傳統外貿B2B電商僅僅只是發布產品信息這一局限。另一方面，直接與海外零售商乃至終端消費者進行交易的模式，也明顯不同于傳統的外貿模式。
中間環節的減少，使得外貿企業憑借著電子商務的途徑能夠獲得遠高于傳統模式下的銷售利潤，比如在涉足電子商務之前，譚繼華的公司僅有5%的利潤率，而如今這個數字已經高達30%。
事實上，中間環節的減少所帶來的并不只有利潤率的提升，傳統模式之下，出口企業每年即使銷售額達到幾百萬甚至上千萬美元的規模，但由于進口商、批發商等多個層級的存在，出口企業無法直接與海外市場直接接觸。而如今，通過新的電子商務模式，中國的出口企業開始能夠直接接觸最終端的零售商與消費者，在第一時間即能捕捉到市場變化的趨勢與動向，進而從容地面對各種競爭與挑戰。
“從單位生產率看，中國外貿的成本優勢正在消失，中國企業只有從基于互聯網的創新模式、在線供應鏈中獲取新的生命力和利潤空間。”王樹彤總結道。
外貿升級靠電商
電子商務在給外貿企業帶來更高收益的同時，也正在成為越來越多的傳統出口企業升級轉型，在海外市場打造品牌的新途徑。相比較過去十多年間，聯想、海爾、TCL這樣的大型企業通過大規模的海外推廣和收購兼并手段在國際市場打造品牌的路徑，電子商務無疑有著成本較低且風險可控的特點。“作為平臺，敦煌網能夠為用戶提供包括營銷、代運營、賬戶托管、圖片處理、翻譯等在內的各種模塊化服務。幫助中國外貿企業在海外市場打造自有品牌。”王樹彤講道。
事實上，越來越多在國內市場已經擁有一定品牌基礎的傳統企業正在通過電商在海外市場樹立品牌。據王樹彤透露，敦煌網最近已先后和國內手表企業飛亞達以及小家電企業奔騰達成了一攬子外貿電商服務協議。當然，市場環境的不同是其在進入其中時必須考慮的問題。據敦煌網統計，其平臺上的海外買家60%為線下零售商、獨立網商和公司買手的B端商戶，40%為終端消費者。這種與傳統外貿環境下差異明顯的買家結構，無疑對涉足電商的外貿企業提出了許多新的要求。
生產層面的變化是首當其沖的，與以前的大訂單不同，如今電子商務模式之下外貿企業獲得的訂單呈現著小批量，高頻次的特點，而這就對企業的快速反應能力提出了更高的要求。“怎樣建立以客戶為需求的柔性供應鏈，這是目前傳統企業做外貿電商時面臨的一個困境。”奔騰電器海外事業部項目經理程海華說道。
因為買家結構的不同而帶來的挑戰還體現在營銷層面，外貿企業需要采取更靈活，更有針對性的營銷方式，比如李小有的海外團隊就非常重視關鍵詞優化，其在谷歌關鍵詞搜索上始終保持在前五名。此外針對海外消費者喜歡在購買產品之前首先光顧專業論壇的特點，中品騰飛也正在著重加強這方面的社會化營銷。
最后，對于外貿企業來講，售后服務也是新模式之下必須認真對待的一個問題。如何給到國外的消費者良好的用戶體驗對于品牌是否能夠成功塑造有著重要的影響。針對這一點，譚繼華正在籌劃于俄羅斯成立賽爾貝爾的第一個分公司，主要扮演海外倉以及售后服務點的角色，來提高用戶體驗，幫助推廣品牌。