中資企業(yè)使用洋名的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)，消費(fèi)者滿心歡喜地吃著洋餐穿著洋裝時(shí)，很少意識(shí)到，洋氣十足的品牌名背后也許是原汁原味的中國(guó)企業(yè)，品牌命名不乏誤導(dǎo)甚至欺騙。

裝外賓？我只是投你們所好

有資料顯示，中國(guó)軟飲料行業(yè)有13%的品牌取洋名，也經(jīng)常有媒體曝出服裝、家具、餐飲等行業(yè)盛行起洋名，甚至也有企業(yè)會(huì)像漢拿山一樣，在名字、裝潢布置等各個(gè)方面制造出一種源自外國(guó)的假象。

為什么中國(guó)企業(yè)這么熱衷于起洋名裝外賓？他們看重的也許是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的偏好，國(guó)人喜歡外國(guó)產(chǎn)品，企業(yè)就“投其所好”，涂脂抹粉把自己打扮成“外國(guó)友人”。

根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查研究公司尼爾森在2016年發(fā)布的全球品牌發(fā)源地問(wèn)卷調(diào)查，25%的中國(guó)受訪者非常相信國(guó)際品牌在品質(zhì)上比本地品牌更勝一籌，42%的則是比較認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。此外，有91%的中國(guó)受訪者認(rèn)為品牌的來(lái)源地與其他購(gòu)買品牌的決定性因素同樣甚至更加重要，而其他的因素包括品牌選擇的多樣性、價(jià)格、功能還有品質(zhì)等等。

有關(guān)于國(guó)家與產(chǎn)地之間的影響的研究也表明，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者更喜歡本地品牌，但欠發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者更喜歡來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的外國(guó)品牌，因?yàn)檫@些品牌被認(rèn)為代表著高質(zhì)量與時(shí)尚的風(fēng)格。像美國(guó)人就特別喜歡用自己的牌子，但是印度人就喜歡外國(guó)品牌，民族主義也阻擋不了他們追求西方潮流的心。

這在中國(guó)也不例外。由于收入的增長(zhǎng)以及對(duì)外國(guó)品牌懷有一種正面的觀感，中國(guó)消費(fèi)者可能更喜歡外國(guó)品牌。尤其是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式更感興趣，容易受到社會(huì)規(guī)范影響的消費(fèi)者對(duì)于能代表社會(huì)象征的產(chǎn)品類型會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的喜歡外國(guó)產(chǎn)品的傾向。像小資文青們，在家就刷刷美劇，出門(mén)噴點(diǎn)香奈兒，涂個(gè)Dior，和朋友們坐在窗邊喝杯咖啡再去吃個(gè)日料西餐什么的，覺(jué)得生活十分美好。

在他們看來(lái)，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的外資品牌在實(shí)際價(jià)值之外，更是一種符號(hào)的象征，能夠給他們提供一種象征地位，在消費(fèi)外國(guó)產(chǎn)品的同時(shí)也建構(gòu)了一種自尊與身份認(rèn)同。

而除了貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)地與品牌來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著強(qiáng)烈的影響之外，品牌名稱西化與本土化同樣對(duì)消費(fèi)者具有暗示功能。研究表明，在中國(guó)，當(dāng)本地品牌被認(rèn)為是國(guó)外品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)牌子的質(zhì)量更好，對(duì)它的好感增強(qiáng)；相反，當(dāng)一個(gè)外國(guó)品牌被認(rèn)為是本地品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它的好感會(huì)下降。

研究者拿著虛擬的產(chǎn)品“阿蘭卡”和“愛(ài)顏”去測(cè)試被試，就發(fā)現(xiàn)聽(tīng)起來(lái)洋范兒的“阿蘭卡”受歡迎程度更高，被試認(rèn)為這個(gè)牌子大概來(lái)自國(guó)外，質(zhì)量應(yīng)該也更好。

這也就解釋了為什么那么多中國(guó)企業(yè)卻偏偏要叫洋名。對(duì)于想要提高業(yè)績(jī)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)最簡(jiǎn)便的做法，取個(gè)名字來(lái)迷惑你即可,也無(wú)怪乎一些分明是本土的品牌卻要叫分Biemlfdlkk、卡爾丹頓和中國(guó)喬丹了。

《中國(guó)走向西方》(China Goes West) 一書(shū)作者周樂(lè)達(dá) (Joel Backaler) 指出，在許多企業(yè)高管心中，下一階段的產(chǎn)品推廣遠(yuǎn)比建立長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)得重要，在重視短期利益的企業(yè)眼里，品牌塑造仍處于一個(gè)次要決策事項(xiàng)的位置。

裝外賓不完全手冊(cè)

當(dāng)然，做戲要做全套，除了把名字起成達(dá)芬奇家具、佛倫斯、馬思圖、勞斯丹頓，至少還得請(qǐng)外國(guó)人當(dāng)模特什么的。曾經(jīng)有研究者對(duì)130個(gè)國(guó)家分布的消費(fèi)雜志中的中國(guó)本地品牌的印刷廣告進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)超過(guò)12％的品牌使用的廣告策略是——不用中國(guó)人。像締梵茜，模特就全是外國(guó)人。

但這樣也許還不夠。很多國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)，常常效仿國(guó)際大牌，杜撰一些品牌典故，溯源自己品牌的發(fā)展歷程或創(chuàng)始人的傳奇故事，制造出一副國(guó)外大牌的假象。

有媒體曾報(bào)道，不少土生土長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)服裝、奶粉企業(yè)，都挖空心思到香港或者國(guó)外注冊(cè)。流程也不復(fù)雜，花幾千到上萬(wàn)元不等即可在國(guó)外或香港注冊(cè)個(gè)商標(biāo)或空殼公司，然后以授權(quán)的形式，對(duì)產(chǎn)品重新包裝，聲稱產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與面料均來(lái)自國(guó)外，然后以各種形式重轉(zhuǎn)回本地。

另一種變身途徑就是先在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，然后以出口形式在周邊地區(qū)如香港、泰國(guó)周轉(zhuǎn)一圈，甚至直接在保稅區(qū)周游一日取得合法的進(jìn)出口單據(jù)之后就回到國(guó)內(nèi)銷售，但實(shí)際上在國(guó)外并沒(méi)有制作工廠。

有媒體就曾盤(pán)點(diǎn)過(guò)中國(guó)企業(yè)裝外賓的七大手段，包括取個(gè)洋名字，產(chǎn)品包裝更改為洋文；產(chǎn)地更改為意大利、德國(guó)、美國(guó)等國(guó)；在國(guó)外注冊(cè)一個(gè)空殼公司，產(chǎn)品從境外弄一個(gè)“出生證明”；在國(guó)內(nèi)建一個(gè)工廠引進(jìn)一些設(shè)備，按國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，號(hào)稱是“原裝進(jìn)口”；宣傳上聲稱至少有幾十年歷史，貼上一張洋人照片，便稱其是著名設(shè)計(jì)師或品牌開(kāi)創(chuàng)人，或請(qǐng)老外當(dāng)模特等；打“擦邊球”利用一些特殊手法，使自己獲得知名洋品牌中國(guó)若干年商標(biāo)權(quán)，貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品號(hào)稱高端產(chǎn)品；多在香港注冊(cè)等。

起個(gè)洋名就一勞永逸了？別想得太美了

然而，中國(guó)企業(yè)穿上洋裝把自己打扮成外賓，是不是就從此高枕無(wú)憂坐收鈔票了呢？

答案是否定的。至少就起洋名來(lái)說(shuō)，這并非是一個(gè)一勞永逸的好法子。研究者發(fā)現(xiàn)，雖然品牌名字的西化會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)它的喜愛(ài)程度，消費(fèi)者甚至?xí)J(rèn)為有個(gè)洋名字的品牌質(zhì)量更高，但事實(shí)上洋名字對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響卻是有限的，價(jià)格和產(chǎn)品真實(shí)產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響更大。

研究者分析，這可能與近年來(lái)中國(guó)企業(yè)取洋名成風(fēng)，幾成泛濫之勢(shì)有關(guān)。中國(guó)化妝品企業(yè)紛紛給自己的品牌取西化品牌名，且多與外國(guó)女性的名字類似，像什么“愛(ài)麗絲”、“羅麗絲”、“絲密斯”的，品牌名在讀音或者字形上雷同，消費(fèi)者對(duì)這些看起來(lái)非常相似的牌子傻傻分不清，這在一定程度上削弱了品牌名對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

而且，對(duì)品牌的選擇也與消費(fèi)者對(duì)品牌和市場(chǎng)的熟悉度有關(guān)，消費(fèi)者變得更加成熟，不再單純根據(jù)品牌名做出購(gòu)買決策。相反，品牌名的實(shí)際來(lái)源國(guó)、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響更大。尤其是很多年輕消費(fèi)者們，平時(shí)就愛(ài)看看時(shí)尚雜志，對(duì)各大品牌都很熟悉了，買東西時(shí)可不是只看著它的名字像是外國(guó)的就能輕而易舉下單了。

此外，產(chǎn)品的類型也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生影響。消費(fèi)者可能并不在意那些實(shí)用產(chǎn)品到底源自哪兒，但對(duì)于昂貴的享樂(lè)產(chǎn)品，消費(fèi)者往往很在意它的真實(shí)來(lái)源，一旦發(fā)現(xiàn)它的“馬甲”和真實(shí)身份不符時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望就會(huì)降低。畢竟我想買的是紀(jì)梵希，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你賣的是深圳締梵茜，那我只能縮回那雙付款的手了。

有趣的是，根據(jù)尼爾森的調(diào)查，民族自豪感對(duì)于不同國(guó)家的消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌和本土品牌有著明顯不同的影響，那些民族自豪感強(qiáng)烈的消費(fèi)者是不會(huì)選擇國(guó)際品牌的。

有超過(guò)五分之一的 (21%)中國(guó)受訪者表示民族自豪是他們選擇本地品牌最重要的原因，而這個(gè)比例也達(dá)到了全球的平均值。受民族自豪感這個(gè)因素影響消費(fèi)決策在全球各個(gè)地區(qū)的比例是：中東和非洲（25%），亞太（24%），拉丁美洲（21%），歐洲（16%），北美（10%）。這也難怪漢拿山為什么突然發(fā)布聲明稱自己為百分百中資企業(yè)了。

參考文獻(xiàn)：

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7.新華網(wǎng)（2013）《“假洋奶粉”追蹤“：幾千元人民幣就能起個(gè)洋名》

8.信息時(shí)報(bào)（2011）《百貨八成男裝品牌起“洋名”》

作者：聶洱